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Marque employeur : différenciez-vous

Qu'est-ce qui fait une marque employeur forte ? Est-ce le fait qu'elle se démarque ? Que c'est différent ? Ou qu'elle attire un plus grand nombre de candidats ?

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Marque employeur : différenciez-vous

Qu'est-ce qui fait une marque employeur forte ? Est-ce le fait qu'elle se démarque ? Que c'est différent ? Ou qu'elle attire un plus grand nombre de candidats ?

Les marques fortes se distinguent de la concurrence dans notre esprit. Nous nous les rappelons plus facilement, de sorte qu'en tant que consommateurs, nous avons tendance à assimiler la force à la différence, mais il y a là une petite nuance.

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Les marques fortes ne sont pas toutes différentes

La force d'une marque, sa capacité à rester dans l'esprit des clients et à inspirer des attitudes positives, ne vient pas du fait d'être différente. C'est plus une conséquence qu'une cause de la force d'une marque.

Des marques comme Intel, Oracle ou SAP figurent toutes dans le top 30 des marques ayant le plus de valeur au monde en 2017. Elles ont des logos assez ennuyeux et vous ne les voyez pas diffuser des publicités spectaculaires avec des célébrités ou des slogans accrocheurs à la télévision.

Et pourtant, leurs marques seules, distinctes de tout autre actif, sont inscrites à leurs bilans respectifs pour des milliards de dollars. Elles sont l'exemple parfait de marques extrêmement fortes qui ne donnent pas nécessairement l'impression qu'elles sont "différentes".

differentiation-brand-value-table-1-2Source: www.forbes.com 

 

Différenciation de la marque : qu'est-ce que c'est ?

Ces marques ont beaucoup de valeur parce qu'elles projettent un signal fort et clair de ce que l'entreprise représente. Elles disent au client : voici ce que nous promettons de livrer.

Cette promesse, cette première qualité qui vient à l'esprit lorsque vous voyez leur logo ou entendez leur nom, n'a pas besoin d'être passionnante ou révolutionnaire pour attirer les bons clients. Mais elle doit être extrêmement bien définie.

La clarté de la marque importe beaucoup plus que son originalité ou son aspect ludique.

C'est la nuance entre différent et différencié.

Pourquoi est-ce important pour les employeurs ?

Quand on y pense, le simple fait de faire quelque chose parce que personne d'autre ne le fait n'est pas une bonne stratégie de marque : vous finissez par être contraint par des facteurs externes, au lieu de construire une marque qui vous convient.

Par exemple, vous pourriez décider qu'en tant qu'entreprise de santé, vous vous démarquerez des autres employeurs de santé en développant une marque employeur autour de la spiritualité et de la pleine conscience. Personne d'autre ne fait ça, donc c'est génial.... en théorie.

En réalité, ce qui se produira probablement, c'est que si cette image ne correspond pas du tout à la réalité de votre lieu de travail, alors vous vous êtes mis en situation d'échec. Vous n'attirerez des candidats que pour les décevoir lorsqu'ils apprendront à vous connaître, ou pire encore, lorsqu'ils seront embauchés et découvriront que personne dans leur bureau n'a jamais essayé la méditation.

La différenciation commence sur votre lieu de travail, à l'intérieur de l'entreprise, pas sur un tableau blanc.


Construire une marque employeur différenciée

Une marque différenciée est clairement définie dans le contexte de toutes les autres marques. Elle fait une promesse claire et appuie cette promesse par des preuves tangibles.

Pour atteindre ce résultat, énumérez les éléments concrets qui vous identifient en tant qu'employeur. Il peut s'agir de choses comme l'ambiance dans vos différents bureaux, les compétences valorisées par l'entreprise, les cheminements de carrière que vous offrez à vos employés, les avantages sociaux, les emplacements, les options de flexibilité... tant qu'il s'agit d'une valeur tangible que vos employés reçoivent, elle est admissible.

Rassemblez ensuite tous ces éléments en une seule idée, et assurez-vous qu'elle respecte les deux conditions suivantes :

Votre marque employeur doit être cohérente

Votre marque en tant qu'employeur doit avoir un effet de levier et être en résonance avec l'ensemble de la marque de votre entreprise, ainsi qu'avec la réalité de votre lieu de travail. Elle doit raconter une histoire qui a du sens. Elle n'a pas besoin d'être exhaustive, détaillée ou, encore une fois, complètement différente de tout le monde ; mais elle doit résonner avec le reste de votre réalité.

En d'autres termes, si vous êtes un libraire connu pour ses magasins soignés et tranquilles, vous ne pouvez pas essayer de créer une marque employeur autour d'environnements de travail excitants, où chaque jour est une fête. Et c'est ok ! Certaines personnes veulent travailler dans des librairies propres et tranquilles, et aimeront énormément les garder organisées et ordonnées pour leurs clients.

À lire aussi : 5 étapes simples pour booster votre marque employeur

Votre marque employeur doit également être pertinente

C'est formidable si votre marque employeur a du sens, mais elle doit aussi vous aider à embaucher les personnes dont vous avez besoin. Elle doit communiquer un message pertinent pour les candidats que vous ciblez.

Si vous cherchez à embaucher des ingénieurs qui ont fait leurs preuves en matière de résolution de problèmes innovants, vous devez trouver un moyen d'injecter cela dans votre marque, peut-être en mettant en évidence les sessions de co-création innovantes que votre équipe technique organise avec d'autres départements de l'entreprise.

Différencier pour détourner l'attention

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Tout le monde sur le marché ne convient pas à votre entreprise. Même parmi les candidats qui possèdent les compétences et les qualifications requises, il y a des personnes qui :

  • N'ont pas la bonne adéquation culturelle
  • Priorisent différentes valeurs dans leur prise de décision quotidienne
  • Pensent que certaines compétences comptent plus que d'autres et investiront davantage dans leur développement
  • Voient la croissance professionnelle différemment de ce qu'offre votre entreprise
  • Ne peuvent pas s'adapter à votre environnement de travail et sont plus productives ailleurs

Alors pourquoi voudriez-vous gaspiller vos efforts pour les attirer en premier lieu ?

Une bonne marque peut décourager au moins certaines personnes. 

Pour construire une image de marque crédible, nette et différenciée, les employeurs doivent s'engager à respecter des valeurs et des priorités définies et les étayer par des faits. Plus ces valeurs et priorités sont ciblées, plus la marque sera différenciée.

Le résultat sera que vos candidats idéaux vous apprécieront davantage, et votre marque résonnera mieux avec eux. Et si, par conséquent, d'autres personnes vous aiment un peu moins ? Le compromis en vaut la peine.

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Hélène Gouyette
écrit par Hélène Gouyette
Marketing Manager chez Seeqle, voyageuse dans l'âme et foodie addict, est une passionnée du marketing digital et de l'innovation.

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